Introduction
Maurice Lévi, né en 1942, incarne une figure emblématique de la publicité mondiale. Ancien président de Publicis, il incarne les valeurs d'exigence, de créativité et d'intégrité qui ont façonné l'agence et le secteur. Cette entrevue riche plonge dans son parcours, ses convictions, ses méthodes de travail, ses succès et ses défis.
I. Parcours personnel et professionnel
Origines et début de carrière
- Né au Maroc de parents réfugiés espagnols opposés à Franco.
- Arrivée très jeune en France avant un retour au Maroc pour épouser sa femme.
- Formation initiale en informatique, avec compétences dans la programmation et la recherche opérationnelle appliquée aux médias publicitaires.
Entrée chez Publicis
- Recruté à 29 ans pour diriger l'informatique alors que c'était la 3e agence de France.
- Rapidement impliqué au-delà de l'informatique, travaillant avec les équipes commerciales et créatives.
- A transformé la gestion interne avec la modernisation des outils informatiques, notamment après un incendie majeur en 1972.
Ascension
- Nommé Directeur général puis Président de Publicis à la suite de Marcel Bleustein-Blanchet.
- A initié l'internationalisation, notamment l'implantation aux États-Unis et la création d'un réseau mondial.
II. Philosophie et méthode de travail
Valeurs et culture d'entreprise
- Fidèle au vouvoiement par respect, même dans un milieu où le tutoiement était la norme.
- Insiste sur l'importance de l'éthique : respect du client, des collaborateurs et des consommateurs.
- Position anti-publicité mensongère, avec un engagement à traiter les consommateurs avec intelligence.
- Créativité, innovation et haut niveau d'exigence sont au cœur de Publicis.
Innovation
- Introduction précoce des études de marché, sondages, sémiologie pour comprendre le consommateur.
- Usage des nouvelles technologies et digitalisation.
- Promotion d'une réflexion globale sur le business du client, au-delà du simple brief publicitaire.
- Encouragement à faire « l'extra mile » : aller au-delà du brief avec idées disruptives et analyses approfondies.
Management et compétitions internes
- Utilisation transparente de compétitions internes entre équipes pour sélectionner la meilleure campagne.
- Critique constructive sans complaisance, contrairement à la culture américaine de flatterie.
- Exigence élevée sur la qualité, la rentabilité et la fidélité.
III. Relation avec l'international
États-Unis
- Difficultés initiales : échec d'accords, notamment avec FCB et conflits agressifs.
- Expérience de guerre froide corporative (espionnage, tensions juridiques).
- Stratégie basée sur la conquête de parts de marché américaines pour risposte mondiale.
- Par la suite, succès dans la création de réseaux plus puissants et acquisition d'agences comme Saatchi.
Europe et globalisation
- Attention portée aux différences culturelles et linguistiques.
- Rejet de l'idée que la mondialisation gommerait les différences locales.
- Exemple de campagne Coca-Cola en Russie intégrant la culture locale.
Vision culturelle
- Reconnaissance des clichés sur les Français, Américains et Anglais.
- Mise en avant que le vrai défi est de résoudre les problèmes des clients, au-delà des préjugés.
IV. Héritage et défis
Succès
- A contribué à faire de Publicis un leader mondial.
- Acquisition et redressement d'agences importantes malgré des critiques initiales.
- Réputation de « Napoléon de la pub » (plus modestement « géant »).
Échecs
- Échec de la fusion entre Publicis et Omnicom.
Gestion financière
- Philosophie de rigueur : dépenser moins que ce que l'on reçoit.
- Objectif de fortes marges autour de 16-18%, parfois jusqu'à 25%.
- Importance accordée à la rentabilité pour assurer indépendance et capacité d'investissement.
- Gestion prudente des talents et masse salariale.
V. Post Publicis et projets actuels
Vivatech
- Création d'un événement majeur célébrant la technologie à Paris.
- 45000 visiteurs la première année, 165000 actuellement.
- Soutien politique fort et ambition de faire de Paris un centre européen d'excellence technologique.
Yorart
- Projet de plateforme d'art en ligne, démocratisant l'accès à l'art.
- Fusion avec ArtMajeur pour offrir une large gamme d'œuvres d'art contemporain et émergent.
- Usage de l'intelligence artificielle pour guider la découverte et la participation artistique.
Reprise d'une entreprise déficitaire
- Rachat d'une entreprise de 2600 salariés avec 300 millions de chiffre d'affaires, en déclin depuis 15 ans.
- Volonté de redressement sans licenciements massifs, préférant travailler à partir des équipes existantes.
Vie familiale
- Travaille avec ses trois fils dans différents secteurs : Weborama (plateforme), intelligence artificielle, finance.
VI. Réflexions et conseils
Philosophie personnelle
- Maitrise intellectuelle exercée avec rigueur, impatience et exigence.
- Accent sur la loyauté, la fidélité et l'honnêteté.
Conseil aux jeunes
- Trouver sa propre voix et s'y tenir.
- Faire un métier qui permet de se réaliser et non uniquement pour gagner sa vie.
Lecture recommandée
- Le Petit Prince d'Antoine de Saint-Exupéry pour son universalité.
- La collection complète de Victor Hugo pour la richesse de ses histoires et sa poésie.
Conclusion
Maurice Lévi demeure un homme d'influence majeur dans le monde de la publicité et de l'entrepreneuriat. Son approche holistique, son respect profond des valeurs humaines, sa capacité à innover et à s'adapter tout en gardant une rigueur économique et éthique témoignent d'un leadership singulier. Toujours engagé à 83 ans, il continue à impulser des projets novateurs tout en transmettant ses enseignements précieux.