Relations presse en B2B : comment passer dans les médias sans se brûler
Entrer dans les médias peut sembler un Graal pour une entreprise B2B, mais la réalité est plus nuancée. Mathieu Pimor, CEO de Linker, agence spécialisée en communication et relations presse pour le secteur B2B, partage son expertise lors d’une discussion riche et sans filtre avec Coudac. Plongeons dans cet univers où visibilité rime avec crédibilité, et où réussir ses relations presse exige stratégie, authenticité et maîtrise.
Pourquoi chercher à être dans les médias ?
Au départ, souvent, c’est la FOMO (« fear of missing out ») qui pousse un entrepreneur à vouloir passer dans les médias. "Si mon concurrent est là-dedans, ce doit être important", entend-t-on fréquemment. Mais au-delà de cette course à l’attention, Mathieu souligne la véritable valeur ajoutée des RP : la validation extérieure.
« Quand un journaliste expert parle de votre entreprise, ce n’est plus vous qui affirmez votre valeur, mais une tierce partie crédible », explique-t-il. Ainsi, les relations presse renforcent la crédibilité auprès des clients potentiels, notamment dans le B2B, où la confiance est clé. Une présence médiatique bien ciblée agit comme un tampon de sérieux, indispensable dans les appels d’offres où la réputation pèse autant que l’offre commerciale.
Le poids des médias spécialisés versus généralistes
Dans une stratégie RP réussie, il est crucial de bien choisir ses médias. Linker privilégie le B2B et ses médias de marché, car ils touchent directement la cible. Mathieu déconseille aux jeunes entreprises ou celles sans histoire de viser d’emblée la presse généraliste, souvent difficile d’accès et peu pertinente commercialement.
« Commencez par des médias très spécialisés, construisez-vous une légitimité sur un sujet précis, et ensuite, le généraliste viendra naturellement », conseille-t-il.
Ce parcours progressif aide aussi à nourrir le réseau de journalistes et à bâtir une relation de confiance sur le long terme.
L’art délicat du contenu RP : actualités, tribunes et interviews
Trois formats dominent le contenu RP : le communiqué de presse, la tribune d’opinion et l’interview.
- Le communiqué sert à annoncer des faits tangibles : levées de fonds, nouveaux contrats, recrutements stratégiques, innovations.
- La tribune permet d’exprimer un point de vue expert, souvent sur des thèmes d’actualité.
- L’interview est le format le plus valorisant, mais aussi le plus exigeant, nécessitant une bonne préparation et une vraie posture d’expert.
Mathieu insiste sur l’importance de respecter les attentes journalistiques (« la ligne éditoriale ») et de fournir un contenu calibré, clair et ciblé. Une erreur fréquente est de mal choisir la cible de son communiqué, ce qui le condamne souvent à l’oubli.
Les erreurs classiques et pièges à éviter
Plusieurs mauvaises pratiques peuvent rapidement compromettre une stratégie RP :
- Se lancer sans sujet fort ou actualité intéressantes : "Si vous n’avez rien à dire, ne forcez pas la porte des médias."
- Mal cibler les journalistes et médias : connaître le bon interlocuteur au bon média est crucial.
- Ne pas adapter la forme ou le message aux attentes des journalistes.
- Envoyer les communiqués à des horaires inopportuns ou sous forme de masse.
RP organique versus paid, et la place des événements
Linker privilégie une approche organique où la relation avec les journalistes est privilégiée. Le paid média peut servir à « débloquer » l’accès à certains médias difficiles, mais il vient souvent avec un coût et un risque de dilution de crédibilité.
Les événements professionnels jouent aussi un rôle clé : ils permettent de rencontrer des journalistes, de réseauter, d’entrer dans leur radar. Le choix des salons ou conférences doit être guidé par la présence effective de vos cibles et médias clés.
Construire sa marque personnelle et utiliser le numérique
Développer une marque personnelle forte sur LinkedIn ou d’autres réseaux professionnels facilite la connexion avec les journalistes et rend légitime la prise de parole. La complémentarité entre médias traditionnels et nouveaux formats digitaux (podcasts, vidéos) est une voie d’avenir naturelle.
Conclusion : un investissement long terme à manier avec précaution
Les relations presse en B2B ne sont pas un levier de conversion immédiate, mais un multiplicateur de crédibilité et de visibilité sur le long terme. Elles exigent une vraie préparation, des sujets solides, une connaissance fine des médias et un respect mutuel avec les journalistes.
Le conseil final de Mathieu : « Faites attention à ce que vous dites, car une fois dans les médias, c’est difficile de revenir en arrière. »
Pour les entreprises qui veulent se lancer, patience, stratégie et authenticité seront vos meilleurs alliés. Sortez de votre bureau, créez du lien, nourrissez votre contenu et laissez votre réputation grandir naturellement.
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